Es muy habitual ver fracasar a ambiciosas y costosísimas campañas publicitarias por el simple hecho de apuntar al público equivocado, de no saber exáctamente quiénes son las personas que podrían estar interesadas en comprar el producto o servicio que estás ofreciendo. Y en estos tiempos de redes sociales, los nichos de mercado son más complejos y dinámicos que nunca. Es muy fácil errar el rumbo y escoger el camino directo al desastre.
Por todo esto, toda buena campaña de marketing empieza con la creación de un avatar de cliente (o inclusive varios a la vez para la misma campaña).
¿Qué es un avatar de cliente o buyer persona, como también es denominado?
Empecemos por aclarar que un avatar de cliente es algo más que simple información demográfica. Tenemos que estudiar cuáles son los deseos de nuestros potenciales clientes, cuáles son sus necesidades, y como nuestro producto se ajusta a esos compradores. Solo así es posible idear una campaña eficaz. Ya sea que quieras apuntar a un solo nicho de persona buyer o a varios tipos diferentes de cliente, construir un avatar de cliente es un paso esencial para que tu campaña de marketing llegue a algún lado.
Recuerda que vivimos en un mundo que cambia radicalmente a cada minuto, por lo que es perfectamente normal que nuestro persona buyer vaya cambiando y tengamos que ajustarlo a la nueva realidad de nuestros compradores.
¿Dónde podemos buscar la información necesaria para construir nuestros avatares?
Hay dos opciones disponibles. La primera, si ya tienes clientes, es realizar una investigación para descubrir qué quieren ellos. Es decir, tendrás que hacer encuestas a compradores, entrevistar a colegas de tu sector, hablar con tus vendedores, etcétera. También puedes echar mano de la información histórica de la que dispone tu negocio en el caso que la tengas.
La segunda opción, y más recomendable (sobre todo si no tenemos clientes) es trabajar a partir de suposiciones que realicemos a partir de lo que ya sabemos de nuestro cliente ideal o de lo que hemos podido ver en el mercado. Preferiblemente utiliza la información histórica sólo cuando conozcas mejor a tus clientes.
¿Qué datos compondrán nuestro avatar de cliente?
- Información demográfica: reflexiona que edad tendría tu público objetivo, a qué género pertenecería, en qué trabaja, cuánto gana al mes, si tiene pareja (o está casado), a partir de allí puedes empezar a proyectar qué es lo que tu avatar quiere y necesita.
- Objetivos y valores: ¿qué desea lograr nuestro cliente? ¿De qué manera nuestro producto o servicio puede ayudarlo a conseguir sus objetivos? ¿Cuáles son los valores y principios de nuestro buyer persona? Definir esta información es muy útil en la redacción y marketing de los contenidos que enviarás a los potenciales clientes.
- Aficiones: ¿qué libros le gustan a nuestro avatar de cliente? ¿Qué revistas lee? ¿Dónde se informa de las últimas novedades de su industria? ¿Qué prensa lee? ¿A qué conferencias del sector asistiría? ¿Quiénes son sus referentes corporativos y culturales? Trata de definir y especificar tu avatar lo más posible, no sirve de nada saber que le gustan los Vengadores cuando a todo el mundo le gustan los Vengadores. Busca contenidos más especializados, menos conocidos.
- Retos y preocupaciones: ¿qué le preocupa a nuestro cliente? ¿Cuáles son los desafíos que debe enfrentar para seguir avanzando en la vida? ¿De qué manera podemos ayudarlo a superar sus problemas y miedos? Trata en lo posible de ofrecerle algo que le permita ganar ventaja a sus competidores.
- Objeciones: piensa por un momento en las razones que podría dar nuestro cliente para rechazar lo que le estamos ofreciendo. ¿Qué dudas podría tener él sobre nuestro producto? ¿Qué desventajas tiene nuestra propuesta para él? ¿Le preocupa el costo monetario a pagar? Intenta en lo posible adelantarte a esas dudas y resolverlas de antemano, cuando vayas a construir tu campaña. Muchas veces eso hace la diferencia entre el éxito y el fracaso.
¿Cómo puedo comenzar a crear avatares ideales para mi negocio?
Si todavía no conoces bien a tu persona buyer, lo primero que puedes hacer en tus campañas es segmentar público que siga alguna de las páginas relevantes de tu competencia. de ese modo sabrás que pueden encajar con tu producto o servicio.
Si ya tienes un perfil trazado de tu avatar ideal puedes crear una audiencia personalizada y después crear audiencias similares a través de la opción que encontrarás en la sección de audiencias, de modo que Facebook creará dichas audiencias similares para crear campañas con este público objetivo.
Cuando hagas la segmentación de intereses, comportamientos, etc… trata de acotar tu público objetivo a través de múltiples variables afinando mejor tu avatar ideal.
Pongamos un ejemplo práctico con varias variables:
Supongamos que vendemos zapatillas de running de la marca Nike para hombre. Lo primero que vamos a hacer es revisar las estadísticas de audiencia a través de Facebook Insights. Ahí podemos descubrir las segmentaciones por sexo y edad. En este caso concreto vemos que un 45% son hombres principalmente entre 25 y 44.
Lo que vamos a hacer es crear 2 avatares por edad, como muestro a continuación añadiendo más intereses como la marca Nike y el comportamiento de compradores online para acotar más dichas audiencias.
Avatar 1: Hombres de 25 a 34 años que les gusta Nike y que son compradores. Alcance potencial: 250.000 personas.
Avatar 2: Hombres de 35 a 44 años que les gusta Nike y que son compradores. Alcance potencial 100.000 personas.
Cuando vayamos a crear nuestras campañas de publicidad, haremos campañas por separado para cada uno de los avatares (Test A/B) y tras tener en marcha la campaña por unos días y revisar estadísticas podremos definir los avatares que mejor funcionan para nuestro producto o servicio.
¿Qué herramientas puedo utilizar para encontrar a mi avatar?
Una de las primeras opciones que debes de abordar es utilizar Facebook Insights para encontrar las audiencias ideales para tu negocio o el creador de audiencias.
Si deseas utilizar herramientas pro te recomiendo que uses software para encontrar audiencias ocultas, que Facebook no muestra, como Interest Explorer para descubrir intereses ocultos y puedas crear nuevos avatares.
También puedes encontrar a tus clientes ideales utilizando un sencillo script que te mostrarán hasta 1.000 intereses relacionados con tu producto o servicio, pudiendo crear multitud de segmentaciones y encontrar a tu cliente ideal. Te dejo un video donde te explico cómo hacerlo:
A continuación te dejo el script que he utilizado para encontrar intereses ocultos: https://graph.facebook.com/search?type=adinterest&q=[running]&limit=10000&locale=es_ES&access_token=562476534284148%7CXnt3BLJJ5LrFULeEuLJqVOyUv9E
Por último, recomendamos tratar de construir más de un avatar de cliente, tratar de atraer a más de un público objetivo, con el fin de atraer la mayor cantidad de clientes posibles y ampliar la base consumidora de nuestro producto. Antes de comenzar a trabajar en tus avatares de cliente, recuerda que éste siempre será uno de los pasos más importantes para alcanzar el éxito de tu campaña.
¿Qué te ha parecido el artículo? Déjame tus dudas o comentarios y te responderé cuánto antes.